“这还是DNF吗？”
前两天在ChinaJoy逛展时，我又忍不住发出了以上感叹。DNF并非ChinaJoy的新面孔，不过往年均是以主题区呈现，与腾讯其他产品共用展台，而今年，它不仅以自有IP阵容搭建了独立的上下两层大型展台，还多次因为现场人气过于火爆，导致场馆一度水泄不通。
这很难对应上我对DNF火爆属于“上一代玩家”的原有印象。
值得注意的是，我今年已经不是第一次对DNF“感到陌生了”。年初，DNF用一个版本实现了500万玩家回归的创举，打破了我对DNF迈入生命周期后段难再迸发新活力的判断；6月DNF17周年庆线下活动落地重庆，又做出了让我惊讶的现象级流行度；再之后的7月，DNF联动广州长隆水上乐园，上演了我理解中“它不可能那么潮”的泳装Coser大秀……
今年DNF为什么突然就活跃地闯入了我们的视野？以上“新体验”会不会成为常态？以及项目组想要以此做成什么“大事”？ChinaJoy期间，游戏日报采访了腾讯游戏国内发行支持业务及Nexon合作业务市场负责人李洁露，问到了他们的底层思考与未来计划。
DNF终于有了讲IP的“环境”
包括上面我提到的一些动作，以及其他DNF正在进行/布局的看似大胆、激进的尝试，其实都是围绕着传播DNF IP而做。
李洁露告诉我们，虽然今年ChinaJoy首次以IP矩阵独立参展，但DNF并不是现在才开始做IP，其实从08年端游上线后就持续在推进动漫、影视剧、小说等IP内容积累构建。而在当下提出并着重去做传播，是因为DNF真正进入到了能称之为IP的阶段。
在李洁露看来，IP往往是从成功的单一产品开始，DNF IP就起于端游，并逐步衍生出了更多的内容，但它不能永远都是单一的，需要有更多演绎形态和更多产品集群。
所以，在DNF端游、DNF手游和《地下城与勇士：卡赞》打开了系列之路（此前Nexon的财报还曝光了《OVERKILL》与《阿拉德》两款DNF IP在研产品）后，且有前期布局探索的基础上，“项目组才有了足够的信心对外讲DNF已经形成了一个IP”。
CJ展台巨大的雕塑模型也在引发“有IP新品”的讨论
不选择继续默默发力而是“讲出来”让大家知道，也有另外的思考。
李洁露表示，一方面要传递DNF IP继续做大做强的决心，让大家相信不是“一波流”，而是要把这个事情持续做下去，另一方面随着IP产品阵容向集群发展，向不同形态扩充，用户也不会再仅限于以前的那批，需要告诉大家DNF IP是什么，做好定调。
就比如端游、手游和卡赞已经形成了差异化，三款产品用比喻来讲大概是“电视剧、短剧和电影”，研发以及运营节奏都不一样，也不再仅仅是早期DNF的用户群体，但它们都紧紧围绕着DNF IP深挖，给玩家的是有DNF IP底色的故事/体验。
以切入到单机赛道的卡赞为例，国服版本在ChinaJoy上提供了试玩，我问到的玩家里有不少没玩过DNF的，他们更多是被展示出的动作爽感吸引而来，上手后也对攻守节奏、连招打法、特效手感等具体体验给出了相当不错的评价。
“以前不理解那些人为什么那么爱玩DNF，玩了卡赞大概有点明白了”，一位游客发出了这样的感叹，他甚至问我玩不玩DNF，知不知道卡赞之后的故事。
DNF IP调性是突破自我的精神
剥开不同内容形态的外在表达，怎么理解DNF IP内核，它会有哪些标签？
李洁露在采访中多次提到了“最初的情怀和最初的价值观不变”，情怀我认为相对简单，即被普遍认同、深刻记忆，能触动心灵的那些DNF元素，它可以是一个角色、一段BGM，也可以是一个小的剧情故事，一个诞生于用户圈层的文化梗。
那如何理解价值观？我刨根问底地进行了追问。
李洁露说是一种DNF式的突破自我。
它是一种努力拼搏的Fight精神，但更适配当下的时代环境。有时候我们的目标很远大，可实现起来往往困难重重，如果妄图一步到位，反而可能带来负面影响。因此，DNF式的突破自我更鼓励脚踏实地“逐步实现小愿望”，并得到一些“运气带来的小确幸”，如“搬砖”（指刷本，DNF普通玩家积累资源的主要方式）一样，日积月累地成为更好的自己。
这种价值观影响着DNF做IP内容的方方面面筛选。
例如前段时间DNF手游与大话西游的合作，李洁露解释了用户时代情怀的匹配、国风造型和角色的融合度，更大篇幅地却是在讲价值观契合：大话是经典的追寻自我历程，至尊宝最终也是选择了勇敢地面对自我，他不是“伟光正”的形象，但却忠于内心去冒险。DNF的勇士也有着自由和勇敢的精神，正在进行着人生冒险。
我想了想，这或许也是他们把17周年庆放在山城重庆的深层原因，游戏里的地下城以错综复杂为特性，玩家每一次打本都是去冒险，去打开新的阶段篇章，而游戏外落差极大的山城同样呈现着历史上“国人与大自然斗争，拼搏争取生存成长”的精神。
如今的重庆已经成为新潮流概念的网红城市，正如DNF也在积极拥抱新生，但，他们的内核始终都还是统一的，都还在继续传承。
把朋友圈聚起来，共创DNF IP
具体来说，DNF打算怎么去做IP？
首先是做正确的内容筛选以及合理的表达。DNF有很多IP资产，基于前面我们说到的价值观，项目组的想法是把好的内容挖掘出来，比如音乐记录着很多人的青春，他们会进行再演绎，再比如角色片段，他们会对原型进行故事性的再加工。
这些内容会用最适合的形式展现，不单单只是游戏一种路径。
以DNF最出圈的“雪人”为例，诞生于“玩家职业大战”的它很难去做成有深度剧情内容的游戏，就算做出来也很难说是IP用户喜欢的。更匹配它的就是各种表情包、小视频，以及DNF正在探索外延的线下化，主走梗文化向现象流行的发展路径。
李洁露表示“都以好的内容物为标准，让大家知道这就是DNF，和别的产品不一样”。
其次是给更多场景，先把IP朋友圈聚起来。
李洁露告诉我们，DNF之所以会做大量类似本届CJ的大投入线下活动，目的就是“找朋友”。这里的找朋友并非拉人进游戏，而是聚合认同DNF IP价值观、喜欢DNF IP氛围的用户，就像是“爬山爱好者”，总要有个“一起爬山”的组织活动。
据李洁露透露，后续每年的DNF嘉年华也会更进一步IP化，定位不是让各项目告诉大家有什么新内容，而是更充分讲品牌，讲理念，讲“同好”。
“做IP是跳出玩法的，但也不是割裂的。DNF未来产品矩阵有很多元的内容，总会有用户喜欢的，但前提是要认同这个IP，认同这种感受”
最后一环则是让玩家共创。
目前DNF已有相应窗口机制，主要是让名人堂玩家代表参与共创剧情、共创音乐，而未来他们计划做得更长线化，让更多玩家参与进来。此外，DNF的策划面对面活动以及玩家实地交流采访，也都会与用户探讨怎么去做DNF的IP。
“以前只是少量讲，大家可能因为不了解中间过程而疑惑想法怎么来的，后续共创是常态，我们打算让意见凝结的过程也展示给大家。”
ChinaJoy的展台专区展示DNF玩家二创优秀作品
DNF的IP还有多少想象空间？
“用户从基本需求向更高层次的持续提升，就是做IP的核心。”
李洁露举了个例子，曾经他们以为DNF的玩家不那么在意剧情，但是一次交流中某玩家强烈地传递了喜爱感，甚至现场给他们看了聚集着不少玩家的“剧情交流群”，对他们没有放大来做深故事感觉很可惜。这直接影响了项目组对内容的调整，如今做CG等，已经开始增加了对角色故事的额外演绎，而不再是早年只针对技能通关的硬核展示。
在李洁露看来，当下DNF IP还有许多角色与好故事可以挖掘，同时社媒与科技的发展也很快，可能会带来更多新的介质，新的表达形式，有巨大潜力空间。
而就像DNF IP的价值观一样，项目组在规划上也主打脚踏实地一步步走，李洁露说不希望一上来就“画大饼”，他们更关注初次亮相，把IP的“人设定调”立住，无论是未来出现哪些形式变化，用户成长变化出现什么新特点，都能保证DNF IP长线地走下去。
支撑他们大胆去这样走的还有个关键支撑是“做IP不以收入为KPI”。
李洁露表示，DNF IP没有变现KPI，如果太多考虑变现，很难做好内容，因为IP是在做价值观的认可和情绪的共鸣，团队的KPI在于如何引起用户的认同。“很多IP是再不变现就死了，匆忙之中做得很拧巴，没有进入到IP的正向循环，而DNF IP有足够耐心好好做下来。”
这在DNF落地的具体动作中已有展现：
比如将传统的好故事（包括《白蛇传》等）用DNF的方式做演绎，虽并非最有流量的选择，却能在传播优秀文化的同时将DNF IP烙印入玩家深层记忆；
再比如牵头玩家文化进入大众视野，最新案例是深渊五色成为 Pantone2025游戏代表色，推动着玩家诞生“主人翁”心态、“共建文化”氛围；
还有端手游与玩家一起合力的公益捐“科技课”等活动，玩家参与进来，既能收获传递善意的价值观满足，也在持续提升对DNF IP的认同......
真正为IP成长而选择做IP的路径方法，当属难能可贵，也带来了更具可能性的发展空间。
从2025年做起，从当下做起
回到开篇的问题之一，DNF IP的高活跃会不会成为常态？
答案是一定会。李洁露告诉我，DNF玩家身上其实有着许多能代表中国玩家的美好品质，但过去很长时间内形成了一些刻板印象，“所以我们要加倍努力，为DNF代表的艺术风格和爱着这个IP的玩家群体正名”。
具体来说，在内容层面，项目组已经和开发商以及各个跨界合作方一起进行了前期布局，推出更多矩阵产品以及IP衍生内容给到用户；在公益层面，DNF会积极参与即将到来的99公益日，凝聚并传递“勇士们”的爱心；在共创层面，围绕游戏内容以及周边衍生品都会有更加直接的渠道，让玩家真正参与到IP建设过程中。
“IP进化就是不断吸纳、总结和囊括有生力量与场景的过程，我们已经积累了一些弹药，希望能够在今年的DNF IP嘉年华上更自然、更正式地传递给用户与行业。”
整体聊下来，我基本理解了DNF今年“突然冒头”的原因，也期待起了它后续的布局落地。这个IP走过17年后，才刚刚进入“成长期”，未来大概会有更多精彩。
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